颜值经济热潮奔涌，悦己消费持续释放活力，2025上半年美妆护肤市场热度不减。但目前消费者对价格的敏感度显著提升，高性价比的中低价美妆护肤产品顺势成为市场主流，精准契合大众消费需求。
魔镜洞察与新华网联合发布《2025 半年度美妆护肤市场趋势洞察》。基于魔镜分析 +、魔镜电商聆听、魔镜社交聆听等平台的海量数据，聚焦 2025 年上半年美妆护肤市场趋势变化。
美妆护肤市场发展潜力究竟如何？消费者需求发生了怎样的转变？又有哪些品牌实现了迅猛增长？本文将从美护市场概览、美妆趋势分析、护肤热点解读三个角度，盘点美妆护肤市场的发展趋势。
01 美妆护肤市场概览
• 颜值经济和悦己潮流持续盛行，美妆护肤市场迎来消费热潮
美妆护肤市场2025年上半年销售额2352.3亿元，同比增加10.1%，销量25.64亿件，同比增加5.5%。
在消费者日趋理性的背景下， 消费者对产品的追求不再单单关注“价格”，而是希望支付一定的成本，来获得产品超预期的“价值”。在美妆护肤市场，中低价产品凭借性价比优势主导市场，成为满足大众需求的核心选择。
其中，美妆市场低价格段市场规模占比增长0.5%。护肤市场100元及以下价格段市场规模占比增长3.9%，300元以上价格段普遍下滑。
• 美护市场份额向腰部品牌倾斜，国货品牌增速亮眼
2025年上半年美妆护肤行业市场向腰部品牌集中，其中，TOP10品牌销售额同比增加3.3%，腰部品牌市场份额扩大2.1%，销售额同比增加7.5%。
2025年半年度消费新潜力数据分析
数据显示，腰部品牌百雀羚、丸美、科兰黎、林清轩等品牌同比增速亮眼。其中，科兰黎上半年同比增长 204.5%，2025年5月该品牌在上海新世界大丸百货设“焕亮白金网球场”快闪店，将运动晒黑场景与科技护肤结合，该活动引发小红书 #焕亮杯网球大师赛# 话题讨论，曝光量超5亿次。
• 脱毛品类销售额增速领先，卸妆品类热度攀升，抗衰老[1]品类成热点
随着消费者护理意识的加深，体毛管理成为关注热点，尤其夏季因穿着清凉、皮肤裸露增多，消费者对身体毛发管理的重视度进一步提升。
皮肤修护类话题热度的上升，使消费者逐渐意识到卸妆对维护皮肤屏障的重要作用，引发卸妆相关话题声量的快速增长，关于“如何卸得干净”“卸妆同时兼顾护肤”等话题讨论持续升温。
与此同时，随着大众“抗衰老”[1]意识的不断渗透，25+年轻群体开始关注抗初老与淡纹需求，社媒平台上“抗衰老”[1]产品备受青睐，相关声量高达1459.1万。
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此外，在社媒滤镜泛滥的背景下，消费者对“伪精致”逐渐审美疲劳，转而追捧“无修饰的真实感”。
2025年上半年，裸妆 （no-makeup makeup look）以“保留原生特质、凸显本真个性”成为各大平台热议焦点，相关声量高达64.5万。妆养合一产品销售额同比增长94.3%，甜美妆容产品销售额同比增长93.0%，反映出消费者对"化妆与护肤兼顾"需求的增长，以及日常妆容中甜美风格的高接受度。烟熏妆同样保持较高的讨论度，声量达26.5万。
02 美妆趋势分析
• 从“伪素颜技巧”到“本真美学”的跃迁，消费者开始转变妆容风格
2025年上半年美妆热门风格关键词中，“高级”“自然”占据声量高地，“贵气”“小众”以显著增速突围，这一现象折射出消费者对个性化表达的强烈诉求。作为个性美妆的代表，源起欧美的裸妆（no-makeup makeup look），在2025年上半年完成理念迭代，消费者逐渐从追求“像没化妆”的伪装感，转向“以多元色号打破肤色桎梏” 的个性追求。
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• “裸妆”风潮推动素颜霜、隔离、遮瑕品类销量增长
“裸妆”作为当下趋势的代表，成为各大平台的热议焦点 ，社媒声量高达 64.5 万，同比增长超 50%，话题热度的持续攀升，推动这股风潮带动素颜霜、隔离、遮瑕膏品类的快速增长。
消费者对“呼吸感”真实美的追求，推动了隔离和素颜霜向“轻薄粉感 + 原生保留”方向升级，遮瑕品类从“全覆盖遮盖”转向“精准点涂”，通过保留毛孔、泛红等原生纹理降低妆面厚重感，带动单一品类销量增长。
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• 裸妆新品围绕“裸调拓展+功能突破”迭代
唇眼妆聚焦低饱和裸棕、雾粉色调，重视多功能跨界和妆效的冲突感。芭比波朗土豆泥唇颊霜，以触肤即融的质地，实现一膏多用的效果，高度符合大众对“性价比”的追求；MAC“NUDES”系列覆盖暖棕裸、灰调裸等色号，哑光或雾感适配多元唇妆需求；迪奥惊艳五色眼影盘用橘棕暖调碰撞铜金，哑光深棕可勾勒烟熏眼尾，与清透底妆制造“裸感+哥特”冲突。
底妆侧重服帖轻薄，贴合大众“原生感”需求，以多效合一、妆养同源为核心。纪梵希明星流光菁润粉底液凭光采融肤科技，微光粉体复配舒缓成分，48 小时水润亲肤，满足“妆养共生”的底妆诉求。NARS 超方瓶粉底液则以“0 粉感”打造原生底妆，其销售额呈增长态势。
• 多维营销，助推“个性化”风向
线上营销方面，依托小红书、抖音等社交平台，# 高级感妆容、#原生感裸妆等话题成为流量入口。重新定义裸妆，保留雀斑、泛红等原生纹路，用腮红强化自然红晕、以微闪眼影点缀局部细节，传递“不遮盖瑕疵，反将其化为独特标识”的新主张。
线下营销方面，通过美妆快闪店，以创意营销与零售店面高度融合的方式，提升场景化、互动式购物体验。MAC 在上海铜仁路打造的裸色国度快闪店，以50种裸色打破传统浅肤色局限，从清新裸粉到浓郁裸棕，适配不同肤色与个性，以洒脱之姿逐100度自由。
此外，秀场明星为裸妆注入时尚格调。2025年巴黎时装周上，Giambattista Valli 高定秀以极简裸妆呼应繁花时装——清透底妆保留肌肤原生质感，原生眉睫仅用眉胶梳理毛流，自然唇色轻透晕染，更通过颧骨自然光影强化骨相层次，既显裸的基底，又含个性的锋芒。
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03 护肤热点解读
抗衰老[1]产品市场总销售额达654.9亿元，同比增加30.3%。面部抗衰仍占主导，销售额178.4亿元，身体抗衰增长尤为突出，同比增幅高达283.9% ，折射出消费者的抗衰需求从“局部面部”向 “全身维护” 延伸 。
此外，在品类竞争中，胶原霜凭借抗衰潜力成为高关注赛道，印证了抗衰市场在年龄、性别、部位及品类上的多维拓展态势。
其中，面部护理套装销售额居首，为178.4亿元，同比增长37.6%。身体护理销售额同比增幅最高，达283.9%，可见，消费者抗衰需求从面部向身体延伸，对全身抗衰的重视度逐步提升。
与此同时，男士面部抗衰在社交媒体的讨论热度提升，声量同比增长83.7%，反映出消费者对抗衰功效的关注逐步扩大。
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• 面部抗老仍主导抗衰老 [1] 市场，头部品牌销售规模发展稳定
尽管抗衰品类中身体护理销售额同比表现突出，但面部抗老产品占比居首，其中面部精华、面部护理套装及乳霜品类销售额位列前三。
具体来看，乳霜型抗老 TOP 品牌中，兰蔻、海蓝之谜增速稳健，同比分别达 54.4%、87.1%；精华型抗老 TOP 品牌里，修丽可和娇兰增长亮眼，同比增幅更高达 140.4%、128.1%，头部品牌持续领跑面部抗老赛道。
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• 31-35岁群体抗衰老[1]关注度攀升，熬夜、压力场景成焦点
抗衰老消费人群覆盖广泛，2025年上半年逐渐向新一线及以下城市下沉延伸。
抗衰需求突破年龄壁垒，除45+群体外，31-35岁年龄段消费者对抗衰产品关注度较高，在年龄分布中的占比持续上升，25+年轻消费者的抗衰意识加速觉醒；同时，性别边界同步拓宽，社交媒体端男士面部抗衰声量同比上升 83.7%。
2025年半年度消费新潜力数据分析
从社媒声量数据来看，熬夜场景下的抗衰相关讨论声量高达 20 万 +，其已成为大众抗衰维度的首要关注场景。长期熬夜对肌肤的损伤，与抗衰需求形成强绑定，熬夜会加速肌肤胶原蛋白流失，导致皮肤弹性明显下降，不仅容易催生眼尾纹、法令纹等动态纹，更会加快动态纹向难以逆转的静态纹转化。这种 “即时损伤 + 长期危害” 的双重痛点，让消费者在熬夜场景下的抗衰需求格外强烈。
在抗衰细分场景中，压力场景的表现尤为突出，稳居抗衰话题各场景增速榜首。现代生活中，工作压力、情绪焦虑等压力源，会通过 “内分泌紊乱 - 肌肤屏障脆弱 - 抗衰能力下降” 的路径影响肌肤，导致皮肤暗沉、细纹增多等抗衰相关问题频发。随着消费者对 “隐性压力 - 显性肌肤问题” 关联认知的深化，持续推高对压力场景的抗衰关注度，使其成为不可忽视的核心抗衰场景。
• 抗衰老品类和功效为社媒核心关注，胶原霜成高潜品类
消费者对抗衰产品的认知主要集中在品类和功能功效维度。其中，精粹油互动量同比增幅最高，从评论来看，其需求不仅包括抗衰，还需兼顾提亮肤色、淡斑等功效。胶原霜和精华液成为讨论热点，抗老品类中的胶原霜更展现出强劲的发展势头。
2025年半年度消费新潜力数据分析
在颜值经济与悦己潮流的驱动下，2025 年上半年美妆护肤市场呈现出丰富多元的发展态势。消费理性化促使中低价产品走俏，品牌格局悄然生变，国货崛起步伐加快。从品类创新到风格转变，从抗衰需求的拓展到 “本真美学” 的流行，美妆护肤市场的每一个角落都在发生着深刻变革。
[1] 备注：本文 “抗衰老” 特指改善肌肤岁月痕迹、延缓老化进程，非逆转生理老化。相关功效需结合个体肤质、使用习惯及产品配方综合体现。
